文/馬丁
不知道扎哥的中國特色主義價值觀學習得怎么樣了，Facebook從去年上海遇阻，到這次魯煒光顧Facebook園區，加上前幾次的試探性接觸，想必同志間的國際友誼應該擦出火花來了。
而且，“路遙知馬力，日久見人心”是咋交朋拉友的名言警句，扎哥折騰了這么久，“路遙”應該是有了，“日久”也夠火候了，差不多是見見人心的時候。扎爺的紅心，當然是做個好同志，現在或許也該找到竅門了。
因此，憑借咋們良好的想象力和長期的階級主義經驗，那種“facebook黨支部”的即視感撲面而來，也招來不少板磚和雞蛋，大有重走群眾走線的經典效果。
不過除了扎哥這一出，還有一則消息。上周Instagram宣布月活躍用戶人數超過3億，超越了Twitter 2.84億的月活躍人數。《連線》雜志發文說“Instagram在傳播新聞方面越來越好，這足以讓Twitter恐慌了”。
兩件事放在一起怎么看。說正經的，罵扎克伯格骨頭二兩重真沒啥必要，從市場和資本層面來看，facebook進中國是早晚的，說明了市場殘酷外，主流社交網絡的用戶增長的確逐漸陷入停滯，不可能真把中國市場給真空包裝了。
而且，即便老大哥facebook，這幾年也是不斷收購新興社交產品來維持華爾街信心。為什么用戶增長這么重要？這是廢話。具體來說是，整個社交網絡領域，由于缺乏營收效應，有必要要通過“用戶增長”這支強心針，來維持其在資本層面的明星效應。
解決營收困境的前提是解決內容困境
社交網絡的營收一直是個頭疼問題。
話說回來，如果Twitter沒有在營收方面花費巨大的精力和資源，Instagram的用戶數想要短時間內超越Twitter，或許也非簡單的事情。
當社交網絡的用戶增長達到一定規模，戰略開始往營收方向延展總會遭遇困境，而營收困境往往阻礙公司的自我生長，反過來，也經常制約其用戶健康增長。兩個問題是硬幣兩面，相互制約，相互構成因果。因此，如果不解決社交網絡的具體營收方向，估計Instagram也會接下來面臨相同的路口。
社交網絡的營收模式雖有一定差異，但基本屬于廣告導向，不過除了Facebook，其余剩下幾家，并沒有拿出足夠說服力的報表。問題在于，社交網絡缺乏行業意義上的能支撐行業發展的通行變現方案。
比如視頻通過貼片和內容植入等方式獲得增長，游戲通過道具和購買完成商業化，這種營收方案可以支撐視頻業和游戲業整體發展，且行業通行。但對社交網絡來說，廣告產出規模其實有限，依靠廣告驅動的社交網絡營收增長不盡如意。那是否可以認為，“社交+廣告”真的不太行的通呢？
社交網絡有個終極構想，即，將現實世界盡可能完善的延續到網絡，再造一個人類社會。(如果人不再通過中介與網絡實現直連，虛擬技術完善的情況下，或許可以完成這個目標)但現階段的第一角色，依舊是媒體屬性。
因此，從媒體的角度來衡量社交網絡的發展，媒體業的經驗很有參照意義。即，近幾年媒體營收困境的根源，其實來自于內容困境。媒體的解決方案是，首先解決內容建設問題，并且取得了不錯的效果。其次，為了進一步保證營收多元化，“社群商業”也是媒體業的路徑選擇，立足于服務導向。
現階段社交網絡的確在“社群商業”方面予以關注和投入，不論是電商導入，還是支付環節的完善，都是這種例子。但對內容卻表現出詭異的冷漠。對媒體而言，內容無疑承擔著前端流量池形成的職責，社群商業反而位于中后環節。而社交網絡先做“社群”，漠視前端的做法，怎么看都是反邏輯的。
據近期美國權威媒體Adweek報道，為了增加營收，Twitter計劃在用戶的信息流中插入強制播放的視頻廣告，然而圍繞是否影響用戶體驗，Twitter內部為此吵翻了天。
從媒體發展路徑看，這事兒還真沒什么可吵的，如果沿著廣告這條路子往下走，視聽消費(影視劇節目動態視聽內容等)主導廣告市場的大背景下，視頻廣告無疑是大勢所趨，也是龐大廣告市場中的頂上明珠。
因此，問題不在于是否要用視頻廣告，而在于社交網絡在什么情況下使用視頻廣告，既可以解決體驗問題，也利于解決營收困境。
另外一面，社交網絡雖然內容泛濫，但噪音比很高，用戶對有效內容的獲取很不如意，因此很諷刺的是，面對海量信息，社交用戶一直面臨著“內容空心化”問題。而對于向來就不注重內容建設的主流社交網絡來說，這一點，或許可以視為其用戶逐漸陷入增長停滯的重要原因。
戰術層面的技術過濾，解決不了內容問題
嚴格意義上講，指責社交網絡不注重內容建設也挺冤枉。
媒介因素所帶來的內容泛社會化生產，導致優質內容越來越稀缺，使整個社交網絡都處于內容饑餓的狀態，社交網絡也不是不重視。
2014年年中，微博啟動的信息流優化計劃，通過對高曝光低互動的低質量信息進行限制性展示，來試圖解決微博內容泛濫問題，把信息流中的無效內容剔除，解決用戶無法很好獲取有效內容的尷尬。
不過，微博選擇使用“技術”來改善連接關系，實現過濾噪音同時，鼓勵UGC(包括自媒體的PGC)產出的目的，這還是修修補補的做法，是治標不能治本。
當然，這種基于技術的內容建設，是必須有的底層解決方案，而不是解決實質問題的戰略設計。技術過濾，雖然能篩選出更好的內容，可依舊是炒冷飯，本質上沒有解決社交網絡內容庫中優質內容總體占比低下的問題。
退一步講，即便技術改進有助于提升UGC產出，但現有的條件下，內容總量變化有限，仍舊無法改變優質內容的總體比例。
因此，技術所推動的內容生產，從經營層面看是戰術行為，而不是戰略。面對當下眾多主流社交產品，用戶陷入增長停滯的局面，具體戰術已無法解決行業層面的宏觀問題，因為戰術改變不了一個基本定型的社交產品的屬性。戰術的效果邊界，也無法根本性解決社交網絡目前的持續擴張問題。
而近期消息，微博也要學京東和阿里去農村占領陣地了，這是好事兒，但嚴格意義上依舊屬于戰術層面。
問題是，如果微博不改變自己的產品屬性，除了帶來一波農民進城的繁榮，沉淀后，還是回到現階段的用戶狀態。人對外物的感官經驗畢竟是相通的，現階段，北上廣的用戶駐留時間不如往昔這是事實，如果繼續幻想三四線城市的用戶，就能在微博上進行長時間逗留，這是繼續給自己挖坑的打法。
記得王高飛說過，大致意思為，很慶幸現在三四線區域還沒有出現一款區別于現在主流構架的新社交產品來和微博競爭。但我們認為，但這種擔心反而是有必要的。
因為，媒介即是“連接”。天生依靠“連接關系”構成的“社交網絡”，其實與媒介大環境的距離最近，處于整個媒介環境中心。而當下的媒介環境，時刻處于變遷的大背景下，新社交產品更迭速度非常快，不代表短期內出現并迅速成長的可能，如果無法快速響應更迭，無疑是奔著馬克思去的節奏。
同時，社交網絡目前作為媒體行業中的一員，媒介巨變給媒體業帶來的改變其實也已經比較明朗，即，媒體業的重建，首先還是媒體內容的重建問題，而且這種建設方案，基本也在2014年水落石出。那么，這種情況下，社交網絡重啟內容建設，不但是媒介大環境的要求，也是用戶的迫切需求。
而重建內容，或許可以從根本上改變現階段社交網絡的舊屬性，給用戶帶來另一種不同的產品使用體驗，扭轉主流社交網絡所面臨的尷尬現狀。
圍繞視聽內容進行內容重建，就是抓住廣告模式的核心
社交網絡作為互聯網技術升級帶來的線上社群，其基于關系鏈來推動的內容生產和消費模式，是否真如我們一直以來所看到的，天生就應該被歸到UGC領域？這種根深蒂固的認知，是否存在盲區。
其次，現階段的社交網絡，作為媒體角色，面對紙媒等傳統媒體開始向視頻服務領域進行轉向的大環境，卻一直沒有脫離以文字和圖片為主內容的陳舊形勢。而在這塊領域，由于門檻降低帶來的生產泛濫，廣告主的預算正在大范圍逃離。
同時，由于目前的視聽內容正在取得進一步發展，廣告主的預算也開始大范圍向視聽內容遷移，而社交網絡似乎對此無動于衷。其實，一年前，Twitter和ESPN等電視頻道已進行合作，允許電視臺在信息流中插入節目有關視頻，進行電視推廣。美國電視臺，也會在直播中實時插入Twitter用戶的議論和數據。
但是Twitter對此的定位，看上去并不是要提供更多更好的優質內容，而是營銷導向，以此來取得營收突破。而且從后續動作看，Twitter似乎也沒有對“視聽內容”進行分發和播出的野心。趕腳有點兒撿了芝麻丟了西瓜的意思。
有人會質疑“視聽內容”是否合適由社交平臺來分發。其實，視聽內容本身，不再是傳統媒體時代的純媒體內容，IP產業興起的大背景下，“視聽內容”作為最容易IP產業化的內容形式，其角色定位擁有強烈的產品屬性。
而對產品來說，社交網絡不但是良好的推廣土壤，還可以成為很好的分發渠道。以微博為例，相比其他亞社區平臺，微博的自由話語環境使得UGC擁有更客觀的視角和立場，這也是微博上傳播的產品口碑更易于被信賴。
同時，亞社區平臺的話語通路是相對封閉的，話語環境比較容易控制，參考淘寶“刪除差評”的做法，往往使那些真正留下來的產品體驗經驗，成為弄虛作假的重災區。原因是，淘寶本身不是一個活躍的社群話語生態，無法進行大范圍且不間斷的發言和表態，來覆蓋平臺上不斷產出的虛假評論。
而微博的開放話語環境，天然具備凈化流言的能力，使用戶能比較放心的去利用他人留下的產品體驗經驗，來決策到底看什么內容，或購買什么產品。因此，相比單純的互聯網電視，這無疑是巨大優勢。而且，商業視頻對社區化方面的重視也正在形成共識。社交網絡應該趕在網絡視頻的社區化建設前，把產品的整體屬性扭轉過來。
不然，無論是網絡視頻的社區化、社交化，還是社交網絡的視聽化，爭奪的還是目前依舊空白的用戶需求市場，這件事如果社交網絡做成了，對視頻當然是好事，可是，如果視頻做成了，對社交網絡而言，卻非善事。
突發奇想的一個提議，依托于背后同一個干爹，優酷和微博倒可以進行捆綁，組成全新的整體來進行運營。哈哈，要不要試試？
這種行業背景下，至于Twitter想在以文字圖片為主要內容的信息流里，單純加入視頻廣告顯得不太明智。假設Twitter擁有網絡視頻那樣厚實的視聽內容作為基礎，用戶也忍了，畢竟作為內容消費成本，你給我看視頻廣告，我看你提供的優質視聽內容是一種公平交換。
可是Twitter推廣視聽內容本身就屬于營銷行為，還要在營銷內容上播放廣告，不但損害電視權益，也欺騙用戶。因此，我們完全理解Twitter內部為何能吵翻天。而Twitter想要在黃土高坡的旱泥地上種水稻，那么估計上帝也救不了這片缺水的老處女地。
結束語：社交網絡的去路
社交網絡其實是個很寬泛的名詞，甚至整個網絡本身就是個龐大的社交網絡。
但社交領域專業人士習慣性會忽略：社交產品之所以常常短命，因為身處技術大爆炸的大環境。而對技術的運用，基本是為了“讓事情變得更容易”，也往往通過技術對“中間環節”進行刪減甚至省略，也就是寬泛意義上的“去中介化”，但“去中介化”還有更深一層含義，即“直連”的實現，改變的其實正是“媒介”。
社交網絡作為媒介關系的運用者，是以媒介技術作為基礎，形成產品構架。但隨著用戶規模增長，用戶需求擴展，產品逐漸膨脹，變得越來越重，一旦出現新媒介技術帶來“連接方式”的轉折，這種臃腫的產品構架很難從底層進行徹底換裝。所以，幾乎每個社交產品進入到一定階段后，都會陷入增長陷阱。
facebook夠牛吧，到最后還不是重得一塌糊涂，隨著新興社交形式的出現，facebook的危機也不是沒出現過。而扎哥通過收購新興社交產品來截留用戶的溢出顯然是明智的，雖然屬于防御戰略，但無疑可以為自己舊屬性社交產品轉型贏得戰略緩沖和時間。到今天，還能說扎爺支出190億美刀收購的WhatsApp是白癡行為？只能說扎爺看得夠深，夠前瞻，對社交網絡領域足夠專業啊。
對社交網絡而言，注重用戶層面當然是一方面，更要注重新媒介技術的發展，并首先思考如何將新媒介技術落地，進入到實用層面。比如，當下的媒介技術，正在導致內容的廣告價值，迅速從以“圖片、文字”為形勢的內容，向視聽內容遷移。社交網絡如果走廣告模式，就必須清醒的認識到這一點。
同時，成功站住腳的社交企業限于體量，轉身相對遲緩，往往落后于“輕、快、靈”的創業團隊，所以很有必要搶在新興社交產品起來前，利用資源優勢和技術優勢進行提前卡位，倒不是占先機，而是給自己留條持續發展的生路。
當然，你也可以將其看成是用戶行為改變帶來的社交屬性轉變，但個人覺得，如果要等到用戶行為全部扭轉后，你再來對自己的社交產品進行修正，或許一切都晚了呢。
